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易传媒蒯佳祺:品牌移动阵地升级

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易传媒蒯佳祺:品牌移动阵地升级

三面翻网  http://www.3c7.net   媒体市场   2015-03-16 08:31:33
  来源:《成功营销》6月刊,易传媒移动广告平台总经理 蒯佳祺
  
  随着带宽、技术、硬件等条件逐渐优越,品牌越来越重视的这个移动终端的“传播阵地”,也在迅速升级。
  
  截止2011年11月,在2011年“Interbrand全球最佳品牌100强”中,91%的品牌拥有自己的App,总数超过2600个,B2B企业思科一家就拥有60多个品牌App。在这些企业中,最多的是电子类品牌,其次是汽车类、商业服务和金融服务类品牌。
  
  品牌如此看重App的原因有二:一是品牌如屈臣氏、招商银行、卡西欧等,需要利用App与用户进行长期沟通与互动;二是品牌的大型活动,需要借助App进行推广。而随着HTML5技术的逐渐成熟,品牌App与HTML5技术的“组合拳”升级成为品牌在移动营销上的“标配”。
  
  App 占领手机桌面
  
  对于大多数品牌企业而言,App可以占据用户手机桌面且功能多,是移动终端稳扎稳打、必备的配置。在南美的一家航空公司网站上,用户可以通过拨打客服电话得到一个验证码,然后用自己的手机直接操纵网页屏幕上的小飞机。在北欧一家麦当劳附近广场的户外大屏幕上,正播放着虚拟的乒乓球游戏,群众们可以用手机操纵屏幕上的球进行对打。有趣且互动性高的手机App,已经变成了营销活动当中不可或缺的一环,与PC端、户外媒体等的整合模式逐渐被人们接受,成为占据用户手机桌面的金牌应用。
  
  在易传媒近期的一项调研中,参与调研的7000多名用户中有超过30.5%的人愿意通过品牌App去了解品牌。下载过品牌App的比例高达80%,吸引用户下载的最大原因分别是有趣的小游戏(43.8%)、有帮助的小工具(37.2%)和喜欢该品牌(23.1%)。餐饮、数码及服饰美容类的品牌App对用户最有吸引力,他们希望从中获取产品和优惠信息。
  
  移动互联网给广告人带来无穷想象。当然,移动营销案例中从来不乏炫酷的尝试,然而更重要的是,如何能经由广告人的创意转化为我们移动营销行业内真正产生影响,能够沉淀下来并带来值得普及推广的价值。这也考验着广告主的接受程度及我们移动广告平台的执行、运营、应用能力。
  
  打好“组合拳”
  
  应用HTML5技术的移动网站、Web App,开发、运维技术、成本、时间门槛低,用户不需下载就可体验到快速、流畅的视觉效果,成为活动推广的高效率配置。如易传媒服务过的某铂金品牌的App,用户就可以通过刷新,调用地图,显示自己实时所处的地理位置和当地所有的活动店铺,并得到距离最近的店铺及到达路线的提示。在某品牌的移动互联网活动中,易传媒整合了几款知名的“签到”App,打通了手机网页与互联网的后台及活动机制,用户只要在任何一个客户端签到,都可以获得相同的品牌徽章,多维度地将品牌要传达的信息推送给受众。与以往相比,新的“组合拳”可以做到在网页上直接签到或者发布带有地理信息内容的微博。某保险品牌的移动网页,则可以直接实时显示其理财产品的市场价格数字,应用HTML5技术能够让手机网页做到与电脑网页呈现出一样的效果。
  
  面对这些非常新颖的互动形式,我们要做的是让它们真正运用到实际当中,被广告主普遍接受,并在整个行业中发挥独特价值。
  
  HTML5案例分享:手指“看”车
  
  为配合2012年2月新奥迪A5系列Sportback、Cabriolet、Coupe三款轿跑车的上市,提升知名度和美誉度,易传媒为一汽-大众奥迪开展了全面的移动互联网推广活动。
  
  手机浏览器平台日趋成熟,能完美支持HTML5功能的手机终端用户量增多,使得不需要插件、装载快速的HTML5技术更多地被加进了移动营销的实际应用中。易传媒打造的新奥迪A5移动网站,以其基于HTML5技术图形处理、数据储存、多媒体播放、用户交互能力,尤其是自然真实的动画图像运动能力,带来更快速、更流畅的视觉体验。
  
  用户不仅可以用手指触摸屏幕旋转车体,实现360°观看,还可以选择更换车体颜色车型、任意角度与相应场景图片为背景,在不同虚拟场景合成展示心目中的新奥迪A5形象。同时自己定制的新车图片,可通过一键分享,参加“如果拥有A5想怎样度过一起的时光”的新奥迪A5实现梦想的主题微博活动赢取奖品。
  
  以新奥迪A5移动网站作为活动主战场,新技术给用户带来耳目一新的视觉体验。高度互动的参与模式,加上微博营销的奖品激励,环环相扣,病毒式地传播了新款轿跑车上市的信息,实现传播效果在广度和深度上的双赢。
  
  品牌App案例分享:手机“摇一摇”
  
  定制App,是品牌在移动营销领域塑造自己独特风格的阵地。易传媒分析UNO品牌目标消费群体??潮人们的喜好,配合其新品上市,开发了“潮人必备”App,重构品牌营销格局。
  
  日本资生堂旗下的男士品牌UNO(吾诺),其主要目标消费群体是20~35岁的潮人们,他们有较强的消费能力、热爱尝鲜、追逐潮流、喜欢结交新朋友,是酒吧夜店的常客,当然还有注重对自己的保养。不同于以往功能稍显单一的品牌App,这款基于iPhone平台、集游戏、娱乐、社交、促销四大功能为一体的“潮人必备”App,就是为满足他们的社交需求和兴趣喜好打造的。
  
  用户可以简便地点击进入UNO官方网站优惠专区,及时获得各种优惠信息、在UNO官方微博WAP页面互动。还可以摇一摇手机中“骰摇六方”有趣的三种骰子游戏,成为宴会达人,或者摇晃手机中“Hi, My Girl”功能,与同样使用此App的用户交换名片。“摇一摇”这样的手机动作触发软件功能,可谓是一大流行趋势,被应用于找朋友、找美食、解锁、传文件等各类手机App当中。随着技术的升级,跨平台操作、保存“交换记录”、直接点击拨打对方电话等功能也会渐渐出现。
  
  通过移动互联网、PC互联网、App应用商店三大下载渠道整合推广的“潮人必备”App,累计下载达十余万次,在苹果App Store免费下载排名靠前,用户评分达到4星级,得到用户热议和普遍好评。
  
 
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