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户外广告究竟凭什么牢据全球5%的市场呢?

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在广告业,包括电视、杂志、报纸等媒体全都谈数字色变。谷歌、Facebook等数字广告巨头的崛起让很多传统媒体不寒而栗。市场调研公司Statista近日公布的数据显示,谷歌和Facebook不仅主导着全球网络广告市场,在整体的线上和线下广告市场的份额也高达25%。然而有一种广告市场的领地还没有受到数字巨头的侵夺。


这就是户外广告


自2012年以来,户外占全球广告花费的占比呈稳步趋势。WPP旗下媒介投资管理集团群邑GroupM联合Media Unbounded媒无界的数据显示,2017年全球广告市场是5580亿美元,

2017年户外广告的花费占全球广告总花费的3.1%。

2018年,这一比例将达到4.3%。

户外是最元老的广告形式,超级稳定的户外广告。

阳狮集团旗下的实力媒体ZenithOptimedia预测,2018年全球广告市场规模是5780亿美元,户外广告将与2017年份额持平,占比为4.1%。


IPG旗下盟博广告公司的分支机构盟诺(MAGNAGLOBAL)的研究结果最为乐观。数据显示,今年全球广告市场是5350亿美元的规模,户外广告市场的花费占比将从2017年的4.1%上升到5.2%。



从全球三大4A广告集团的数据来看,谷歌、Facebook等数字媒体对户外广告并没有产生太大的影响。户外广告的份额在2018年基本维持在4-5%左右,规模在300亿美金左右。

那么,户外广告究竟凭什么牢据全球5%的市场呢?


一、成本低

千人成本最低,成功品牌都会将13%的媒体预算花在户外。

户外广告与数字广告是互补关系而不是替代关系。以大屏幕为代表的户外广告占据着线下流量的主要入口,在现实空间里影响目标消费者,以电视大屏为主的传统媒体在家庭空间影响消费者,以电脑、手机等小屏为主的虚拟数字广告则在虚拟世界触达个人受众。尽管目前数字媒体在人们生活之中所占比重越来越大,但是数字空间不能代替现实空间的价值。

这一点很有意思,早期以招贴幌子作为雏形的户外广告应该是广告业最古老的最原始的广告形式之一,一千年前的欧洲市集上就用羊皮卷开始做广告,在中国,北宋庆历年间济南刘家针铺的“白兔牌”幌子就是户外广告,也是世界上最早的广告印刷实物。

延续了千年的户外广告现如今依然宝刀未老。

世界广告研究中心(WARC)是一个专门研究广告及媒介效果的国际权威机构。2018年,它研究了美国、中国、日本、英国等96个国家的广告市场,得出了一个结论:除了澳洲和英国,户外在全球主要市场的千人成本一般比所有媒体的平均千人成本都要低。在全球主要的户外广告市场,户外触及到一千位成年目标受众的成本平均为6.41美金,而所有媒体接触同样受众的平均成本在12.20美金。


最终WARC发现,成功的品牌都会将13%的媒体预算花在户外。


二、竞合力

与数字广告形式不形成被替代关系。以大屏幕为代表的户外广告占据着线下流量的主要入口,在现实空间里影响目标消费者,以电视大屏为主的传统媒体在家庭空间影响消费者,以电脑、手机等小屏为主的虚拟数字广告则在虚拟世界触达个人受众。

尽管低头族已经是一种现象,但不是一个绝对的趋势。数字空间不能代替现实空间的价值。

目前互联网的人口红利消失,线下媒介的价值开始回归。不能否认的是,现实生活中的户外媒体在线下流量上依然是最主要的媒体。

因此全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东指出:与数字与电视的关系相比,数字对户外广告的不是一种侵蚀和替代,更是一种有价值的改造和升级或者未来可以说是媒无界和竞合力。而盟诺(MAGNAGLOBAL)的研究显示,数字户外广告(DOOH)将在全球户外广告市场占比18%。全球调研机构statista的数据则显示,在2013年到2018年间,户外广告的增长率将达到4.7%,而数字广告的平均增长率将达到16.2%,非数字的户外广告将每年下降0.7%。


三、创意

同时,现代户外广告还有着独特的威力:快速适应、出色的创意以及特别的乐趣,它们与人民社会生活有紧密相关的联系,这一点是无法取代的。比如在今年妇女节,美国加州林伍德市的一家麦当劳把门前广告牌的"M"颠倒过来变成了"W"以为庆祝。



市场调查机构Rapport全球首席执行官Mike Cooper说:"户外广告在全球将持续增长,并且进一步帮助我们创造引人入胜的消费体验。",而我们也期待着更多有创意的户外广告装点我们的生活。