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2018户外媒体市场格局将迎来哪些变迁?

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受众已经进入了一个读图时代,这个时代的显著特征就是浅阅读、娱乐化、互动参与。随着政策的调整和技术的迭变,以及新的创意与营销方式的产生,让整个户外媒体格局发生改变。



1 、政策改变户外媒体格局:淘汰劣势资源 优化广告点位质量

户外媒体近年来一直受政府影响,一股拆牌之风从一线城市蔓延至三四线城市。就上海来说,延安高架、南京路、淮海路上的很多广告大牌都已经被拆除。这导致大型广告牌的资源稀缺;另外在一些二三线城市被拆除大型广告牌的位置,重新建设成投放价格更贵的LED屏。

相比较传统的户外广告大牌而言,数字户外媒体有了更多互动创意的空间,反而给了市场新的机遇。


2、 低线城市崛起,户外告业市场开始重视二三线城市

随着消费升级,二三线城市成为消费蓝海,也激发了更多广告主投放广告的需求。

目前,国内户外广告业主要集中在一、二线城市,其中北上广深四个一线城市就占据了全国户外广告总量的近半。这也导致了一线城市优质户外资源供不应求,所以二三线城市的商务楼宇媒体价格也在大幅上涨。

很多中小城市户外广告业还处于待开发状态,但随着一线城市户外媒体资源稀缺性凸显,大多数二线城市户外广告业已得到较好发展,整个户外广告市场对三、四级市场重视度的增加,带动了这些市场的媒体价格。


3、 广告投放场景变迁,从写字楼向商场、交通枢纽转移

随着大众运输网络的发达发展如机场、高铁、地铁的发展,户外媒体资源也发生改变。

优质的往往是最贵的,在户外广告资源的争夺上,品牌竞争得不可开交。“交通枢纽相关的户外媒体也是水涨船高,最主要发生在机场。”Tommy告诉我们,“随着整个中国的工商业发展以及出国旅游的人数越来越多,机场的发展也越来越迅速。无论一二三线城市,新机场不断建设,伴随着的是旅客年年的大幅增长,也吸引大批广告主前去投放。”

其实,广告投放场景不断变迁,从分众崛起时开始就一直在做的住宅和写字楼场景,目前已扩展到商场、交通枢纽等。

很多体育或艺术场馆也成为场景营销之一 : 梅赛德斯奔驰中心、凯迪拉克冠名上海音乐厅等,奔驰甚至在北京开起酒吧及餐厅来做营销。


4 、在巨头垄断的户外媒体市场,开始出现破局者

当一个市场被领先者占领80%份额之后,就会带来由垄断形成的弊端。而最近出现了很多逆袭的案例,如拼多多V.S淘宝,美团打车V.S滴滴出行,瑞信咖啡V.S星巴克……Tommy告诉我们,其实在巨头垄断的户外媒体市场,也出现了许多搅动市场的破局者,他们正企图用营销新模式来改变市场格局。

有发展迅速的户外媒体,当然就有开始被淘汰的户外媒体。例如公交媒体,广告主从前只会在车体的移动屏幕和车身外进行包装投放;而现在品牌会直接摒弃这样的投放方式,选择直接租一辆“移动大巴”进行整车创意包装改造,按指定线路进行驾驶,也避免了传统迁就公交车线路的问题。


写在最后:

户外媒体已经走入了场景时代,随着体验营销的细分,户外媒体的价值正在不断地被越来越多的广告主认同。场景化营销也正成为实体商业的最大优势,因为品牌和目标消费者之间建立了情感联系,最终成为购买决策的推动力。