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中粮包下6站地铁站广告 社会化媒体营销来袭

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很多大企业给我们的感觉其牌形象要走的路线就得是“高大上”,不然不符合其“气质”,而在社会化媒体时代,“接地气有人气”变得越来越容易与消费者拉近距离,一站式的沟通让品牌放下了价值反而提升了信赖!

  2014年春节前夕,经常搭乘地铁4号线途径西直门至西单站的市民注意到,不知从什么时候开始,这6个地铁站内的所有广告都被中粮及其旗下品牌包揽。足足包下6站地铁站的全部广告。

  当所有人都觉得下血本包站地铁广告,中粮的造诣也就止于此吧。万万没想到,这6个包站广告竟然只是他们打响春节营销战役的第一枪。活动网站、微博、微信,全方位地毯式铺展席卷而来。在这个时候,包括我在内的很多业内人士意识到,中粮这次似乎是玩大了,并且认真地玩大了。

  首先,线下的地铁代言人广告应该是一个“啃节儿”。在年关岁末的时间点上,在北京这样一个都市丛林里,如此“艺术人生”的手法很容易戳中“北漂”泪点。再加上连续六站排山倒海般的气势,你想不看都有点难。

  接着,线下二维码植入线上活动网站。上传自己的照片,写下年味儿体感言,即可生成同样的模板并赢取相应奖品。中粮,你让草根消费者“为自己代言”,陈欧老师知道吗?

  在代言人活动开展不久后,活动网站上其他板块也陆续开通。链通年味儿专线采用“签到”制:点击中粮以及子品牌的Logo,最后根据网友的签到天数和站数抽出中奖用户。笔者揣测,这种展露是否预示着中粮下一阶段的品牌目标是子品牌整合与母品牌加强呢?

  之后,在15日开通的年货贪吃达人游戏中,消失已久的“贪吃蛇”游戏颇让七零八零后同学们惊喜、熟悉与怀念;而针对“年味儿”,“中粮味道”的微博和微信也在地铁上刊之日同步推出。各种涉及“过年”和“年味儿”的话题以或幽默或感人的词句抛出,而#让年更有味道#的话题更是吸引了包括新周刊在内众多权威微博的热议。

  红包别抢,见者有份。不同于腾讯微信红包,“土豪”朋友又显出大手笔的一面——关注即给免费发放50元红包。红包引发的全民红包争抢热潮,也为中粮旗下的我买网电商带来了同比销售翻3倍的直接利益,跌破了众多同行竞争者的眼镜。

  “高大上”的央企典型,突然如此“接地气”,真的让所有人都措手不及。据知情人士透露,中粮春节营销项目的创意其实肇始于中粮品牌管理部严桢、邹亚辉等与部门同事经过数据分析,对国人春节情怀的洞察。而由一个想法转而变成一个覆盖三亿人的经典营销案例,背后其实是在大时代下大企业营销战略的调整。

  传统大企业转变战略,甚至来个180度颠覆你三观的事情也不是没有。在如今这个互联网时代,特别是社会化媒体又处于极度膨胀的当下,众多“庞然大物”都在自觉或被逼做出调整。年前,海尔集团“停止部分平媒投放硬广”的决定,正是这家千亿企业应对外部生态变化的转向。

  中粮集团的互联网思路发展其实早在2009年我买网的投建中已初现端倪。所谓厚积而薄发,这个发轫于地铁包站,扩散于网络平台,却最终呈现在我买网销售翻了3倍的中粮集团“年味儿”活动,在短短一个月内覆盖了全国3亿人群, 活动点击突破6000万,派发红包价值2550万元——央企巨无霸在年末岁初的这场营销盛宴让人们不禁惊呼,原来大象真的会跳舞。

  当然,无论这样的舞步是主动还是被动,无论姿势是否漂亮,无论最后是否可以赢得掌声,我们看到的是,大企业们的营销变革正在发生。而改变,往往就是进步的开始。